连年半年鸡尾酒产能现身同比大跌,在苦艾酒业增长幅度减缓、行当生产总量趋于饱和、毛利低下的气象下

 三农资讯     |      2020-03-23

据新华网报道,日本麒麟食生活文化研究所8日发表的世界主要国家啤酒产量统计表明,2011年中国啤酒产量比上年增加10.7%,连续10年增幅第一,啤酒产量在世界保持第一位,占世界总产量的四分之一。

在啤酒业增幅放缓、行业产能趋于饱和、盈利低下的情况下,部分行业龙头企业包括百威英博、青岛啤酒等开始发力高端甚至超高端啤酒,力图对抗行业盈利不高的困境,谋求高增长。 近日,国家...

中国的啤酒虽然经历了多年的迅猛发展每年多是处于上升的现象,但是却止步于2014年,2014年啤酒全年预计的产量为4921.85万千升,相比同期下滑了0 .96%.这是近10年期间罕见的下滑场景。

中国啤酒产量虽然已经是全球第一,但是,相对于国际啤酒高端品牌,中国啤酒要走的路还较长远。因此,中国打造高端啤酒品牌尚需时日。

在啤酒业增幅放缓、行业产能趋于饱和、盈利低下的情况下,部分行业龙头企业包括百威英博、青岛啤酒等开始发力高端甚至超高端啤酒,力图对抗行业盈利不高的困境,谋求高增长。

这是一个最差的年代,或者也是一个最好的年代。“这不是说中国市场的增长停止了,只是增长方式不同了。”喜力酿酒有限公司总经理杨进力在接受记者专访时表示,圈地运动结束了,但价格的红海还没有结束,这一方面会淘汰掉靠价格战竞争的品牌,同时也会让各啤酒巨头更重视品牌力的展现。多年来,除了百威等少数品牌,外资啤酒品牌在中国啤酒市场一直给人以不温不火的感觉。这种形势的转变或能给外资啤酒品牌在华“翻盘”的机会。在中国“固执”地坚守高端20年,喜力也要开始“反攻”了。据杨进力透露,最近5年内喜力在中国的年复合增长达20%,正处于在中国20年来最佳的状态。

近日,国家统计局最新数据显示,2014年1~9月,中国啤酒行业累计产量同比增幅仅1.74%。具体到第三季度,啤酒行业三季度的收入下降 2.22%,利润则下降了5.25%。行业增速放缓的趋势越来越明显。从单月来看,进入7月份,啤酒产量数据增速开始由正转负,这一现象传导到8月产量再 次同比下降6.52%,而在9月份,啤酒产量达到412.43万千升,同比下降10.83%。

啤酒行业进入盘整期

中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇指出,整个中国啤酒市场的容量已趋于饱和,所以增长空间不会太大。在饱和的前提下,将来啤酒的消费市场会迎来多元化的消费升级阶段,产品结构出现调整。

据行业统计数据,产量的下滑在2014年下半年比较明显。2014年12月,中国啤酒行业产量242.1万千升,同比下降17.18%.这也是从去年7月以来,连续6个月啤酒产量出现同比下滑。

高端啤酒是未来酒企发展重点。百威英博亚太区超高端品牌销售及市场总监卜如诺向记者表示,百威英博最新的调研发现,中国消费者对于高端特别是进口超 高端啤酒需求日益增强,中国消费者(相比在其他发达或发展中啤酒市场的消费者)对高端产品有很高的偏爱度,这一趋势对于核心产品以及高端啤酒的增长产生了 非常重要的机会。目前超高端啤酒在中国的市场份额还不是很大,大家都想往超高端发展。

“国家严查酒驾、严控三公消费、提倡社会清廉等,都会对酒类消费环境产生变化。”杨进力如此看待2014年啤酒市场的压力所在。但是杨进力依然看好中国啤酒行业未来的发展方向。“欧美发达国家人均啤酒饮用量在到达人均80升/年之后,出现过一轮回调,而日本、欧洲市场也出现过回调。”在杨进力看来,中国啤酒行业长远来看总量依然会上升,但现在处于盘整过程。

百威英博的财报显示,行业寒冬的强烈冲击导致百威英博在中国的啤酒产量于2014年第三季度下降了4.9%,而由于整个上半年上升了6.5%,在 2014年前9个月中,百威英博的啤酒产量依旧增长了1.7%。不过,百威英博高端啤酒增长快速,百威英博财报显示,随着消费者趋向于买更高端的品牌啤 酒,尤其是百威啤酒和哈尔滨啤酒,第三季度,每百公升啤酒的收益上升了8.3%。另外,百威英博旗下超高端啤酒也有快速增长,由于预见到中国高端乃至超高 端啤酒增长潜力巨大,百威英博近年来开始大力发展超高端啤酒,引入了时代啤酒和进口品牌福佳啤酒 和乐飞啤酒等超高端啤酒品牌。卜如诺向记者表示,虽然财报中没有披露具体品牌增长情况,但这几个超高端品牌近期在中国增速很快。

“欧美市场和中国市场的竞争完全不同,欧美更多的是品牌营销的竞争,但中国还处于红海战役。”在杨进力看来,但是随着圈地运动的结束,规模效应带来的销量效应已经快结束了。事实上,经过几大巨头多年来的蚕食,啤酒行业去年已鲜见并购的出现,啤酒企业的扩张更多地依赖于自建或扩建产能。

华润雪花三季报显示,今年前三季度中高端产品持续高增长。华润雪花公告称,面对日趋激烈的市场竞争,公司进一步推广精益生产,以提高平均销售价格,稳固盈利水平。

不过在当前的发展中,还有一个隐忧潜藏在背后—行业的产能过剩问题。“如果富余产能在20%,能促进行业淘汰落后的产能,但如果有酒厂的富余产能超过30%,意味着有资产闲置和错配的风险。”在杨进力看来,当前行业的总体产能情况决定了短期内品牌之间抢地盘的格局不会改变。“过去靠圈地效应扩张已经结束了,但价格的红海还没结束。”杨进力认为,行业会进入边调整边提升的阶段,未来依靠价格战进行竞争的品牌会被淘汰。

卜如诺表示:“预计中高端核心产品的总量在2020年将达到整个行业的1/3,相对于2011年的19%会有很大提升。由于看到消费者对于高端及进 口产品的需求,更看见了整个的消费购买趋势,百威英博计划利用全球品牌资源以及在中国强大的网络渗透能力和渠道的定位来发展高端啤酒品牌。”

在这个盘整过程,杨进力认为,啤酒消费的质量还需要提升。“中国啤酒销量早已是世界第一,但产值却不是,这说明行业水平还不是很高。”杨进力认为,这会改变的,随着消费的成熟,消费者会愿意为健康多花一点成本。最终会反映到啤酒行业的竞争格局上。

喜力的渠道“反攻”

这种行业形势的变化,对外资啤酒品牌而言可谓有危也有机。毕竟近年外资啤酒在中国的发展并不是很乐观。死守“上海王”的三得利最后不得不与青啤联手成立合资公司,以保华东优势;麒麟啤酒早已退居上海和珠海,甚至不得不接受代工。

“喜力在中国20年一路走过来很曲折。”杨进力坦承喜力在中国市场也有挫折。“最初借助高知名度和国际市场的声誉,一度在华南市场做得非常好。但随着中国啤酒行业恶性竞争的激烈化,喜力迅速败下阵。”杨进力坦承,2000年-2005年喜力在华南重要的优势地位迅速流失,2005年前喜力均处于亏损状态。

不过杨进力看到更多的是喜力的机遇所在。“目前是喜力在中国20年来最佳的阶段,2014年全国啤酒总量下滑,在娱乐、餐饮渠道承压下,喜力销量增幅同比仍超15%.”

这种增长之下,喜力在不断优化自己的渠道布局。夜场,一度被认为是主打高端的外资啤酒品牌的主战场。不过在随着各大啤酒品牌狠砸,及国家打击三公消费下,这个渠道正发生着丝丝变化。“比如量贩K T V是迎合80后消费者而生的,但随着90后逐渐成为消费主体,娱乐渠道的形态已发生巨变。”在杨进力看来,主流消费群的变化,将导致夜总会走向没落、量贩K T V要调整形态,未来娱乐渠道会以更有文化气息的酒吧为主,喜力会以桶啤文化帮助酒吧营造啤酒文化,让桶啤作为消费者饮用方式的引导。

高端打造之法

对于2014年国内啤酒行业产量的下滑,杨进力也有另一种解读。“这不是说中国市场的增长停止了,只是增长方式不同了。”

这种增长既体现在啤酒企业对品牌的打造上,也体现在产品线的调整上。近两年各大巨头频在中高端产品上发力,已摆脱单纯的价格竞争。雪花的脸谱系列、青啤的奥古特、逸品纯生,主打高端市场的新品不断。

做中低端市场并非喜力的强项,但高端市场却是喜力所擅长的。“我很希望大家都来发力做这个市场。”杨进力指出。但杨进力也坦承,品牌往高端化升级并不是创造概念就行,也不是产品设计得像高端品牌就行,而是要有很长的打造周期。杨进力认为,高端产品的打造,不是说价格提高了就成功了。